2010-02-22

【轉】輕度玩家vs.重度玩家:一項針對玩家投入程度的統計方法

整篇文章圍繞在如何藉由對消費者行為的研究做更準確的市場定位。這是對於互動娛樂產業很有價值的一項研究,藉由【15 項分類要素】【加權值】和【標準化數據】提出一項具體的測量方法,進而區隔出五大消費者族群,非常受用的一篇好文!

作者還指出,超輕度玩家只要對遊戲有一定的體驗和機會,即很有潛力發展成很大的潛在用戶。另外,作者也於結論中指出,市場上仍然存在一部分真正富有創意的產品,值得開發者去研究與嘗試。

整篇研究都指向最後的結論:不應該再繼續把決策建立在傳聞、直覺和主觀臆斷上。一旦確立了自己的目標消費族群和市場定位,就應該認真思考去滿足消費者的不同需求。




(作者:巴里•伊普與歐尼斯特•亞當斯;翻譯:Dagou)
隨著互動娛樂的逐漸流行以及作為大眾文化的一種形式的被廣為接受,普通玩家已不再被人視為奇客或怪癖者。若要進一步拓寬遊戲對大眾市場的吸引力,遊戲業必須學會滿足消費者的不同需求。

目前在消費者的構成和需求方面仍然存在著許多未知因素,遺憾的是,遊戲業在正規的市場調研方面卻無所作為,發行商更多的是依靠關注人群、依靠返回的質保卡和互聯網上的種種議論去瞭解整個市場的狀況。

這些方法的好處是成本低廉,但問題在於其參與者均為自選,並且幾乎全部是非典型使用者,因此效果並不理想。關注人群與互聯網資訊僅代表極小一部分樣本,不足以支援重要決策,而且其中大部分結論都是未經量化的觀察結果。在電子藝界公司工作的八年當中,歐尼斯特•亞當斯從未見過一份由合理的調查活動所支持的、提供有量化統計分析的市場報告。

在歐尼斯特•亞當斯的《輕度玩家vs.重度玩家》一文和斯考特•吉姆在GDC 2001上的發言《WEB遊戲設計與商業意識》中,著重提到了這個問題。業內人士傾向于把玩家分為重度和輕度兩類,但用於定義這兩類人群的特徵通常卻很模糊,只是基於個人的、直覺的經驗。 “重度玩家”(也被稱為“核心玩家”、“傳統玩家”)和“輕度玩家”(主流的、大眾的、偶爾的玩家)這兩個名詞常被記者、評論者和各色各樣的遊戲媒體隨意使用,卻從未有人對這兩類人群進行準確的界定。本文結合相關討論及市場細分原則,嘗試以量化的標準對不同玩家群進行區隔。消費者行為研究有助於市場細分和準確的市場定位,若能對業內最重要的消費群體——玩家——的偏好與特質作充分瞭解,滿足其需求的目標就已經成功了一半。

玩家的可描述特徵難以盡數,根據亞當斯和吉姆的建議,我們提煉出了15個用於區分重度玩家與輕度玩家的關鍵變數,並提供了相應的考量方法。在獲得相關資料後,我們即可計算出一個數值,以確定玩家“重”或“輕”的程度,此數值即玩家投入度的量化值。


分類15要素

重度玩家與輕度玩家之間有著明顯的不同,而這兩類人群與那些對互動娛樂毫無興趣的人群之間也有很大的差別。要確立玩家群體的分類,必須通過其偏好、意見、認知和行為等內容,對界定範圍內相對的兩端和相鄰的部分加以瞭解。

結合亞當斯(2000年)和吉姆(2001年)提出的一系列特徵,以及我們自己引入的部分特徵,以下列出的分類15要素涵蓋了與玩家群體細分聯繫最為緊密的因素。
表1:分類15要素(無特定順序)

重度玩家(摘自吉姆)

1、瞭解技術

2、擁有最高端的電腦/遊戲機

3、樂於投資(亞當斯同樣提及此點)

4、傾向於暴力/動作遊戲

5、傾向於有深度和複雜的遊戲

6、單次遊戲時間較長,遊戲次數較多(亞當斯同樣提及此點)

重度玩家(摘自亞當斯)

7、對遊戲相關資訊很感興趣

8、與朋友/在留言板上討論遊戲

9、因擊敗遊戲或完成遊戲而獲得快感

10、更能忍受遊戲中的挫折感

11、樂於與自己、遊戲或其它玩家競爭

其它

12、第一次玩遊戲時的年齡

13、對遊戲業的相對瞭解程度

14、早期接受者行為

15、以富有創意的方法修改或延長遊戲


「討論」

以下我們為每一個特徵提供了一套量化分析的方法。

1、瞭解技術:我們認為重度玩家比輕度玩家更熟悉開發中的和已發售的最新產品,並對新的遊戲相關的技術更感興趣。在考察這一特徵時,可以向被調查者提供大量電腦遊戲技術術語和縮寫,並要求對方將其與正確定義配對。

2、擁有最高端的電腦/遊戲機:重度玩家為了追趕新潮,會購買最新的遊戲機種和/或電腦硬體,他們還可能擁有或曾經擁有許多不同的老式遊戲機。可以詢問對方所擁有過的遊戲機種,對於電腦遊戲玩家,可以詢問其目前的機器配置。

3、樂於投資:亞當斯和吉姆都提到過這一因素,重度玩家更傾向于把錢花在遊戲和遊戲相關的產品上;與之相反,輕度玩家通常會等待降價和優惠裝。吉姆進一步強調,輕度玩家傾向於“免費獲得遊戲”。這一點可以通過詢問對方的購買模式而確定。

4、傾向於暴力/動作遊戲:吉姆認為重度玩家更喜歡相對暴力和動作風格的遊戲內容。不過,若要給出一個具有普遍意義的定義,我們應該重新描述之,以考量玩家對不同遊戲類型的相對偏好,而不只是針對動作/暴力遊戲。由於對“暴力”與“動作”的定義較為主觀,在調查時可以要求對方確認對某些遊戲的偏好度,這些遊戲根據ESRB標準歸屬於不同的級別。

5、傾向於有深度和複雜的遊戲:對第4點的補充,重度玩家傾向於更複雜、需要更多時間才能掌握的遊戲,而無論其主題如何。可以詢問對方是否會接受通關時間長於或短于特定時長的遊戲。

6、單次遊戲時間較長,遊戲次數較多:亞當斯和吉姆均支持這一點。與輕度玩家相比,重度玩家在遊戲上所花費的時間要多得多,這是他們的樂趣所在。可以詢問對方的遊戲時間。

7、對遊戲相關資訊很感興趣:重度玩家主動通過互聯網、遊戲雜誌、遊戲書籍等途徑尋找各種與遊戲相關的資料,收集來自新聞、前瞻和評論的資訊,與業內人士交談。可以詢問對方每週在此類活動上花多少時間。

8、與朋友/在留言板上討論遊戲:除了對資訊的饑渴外,重度玩家熱衷於與其他人討論遊戲,經常訪問遊戲相關的論壇或聊天室。可以詢問對方每週在此類活動上花多少時間。

9、因擊敗遊戲或完成遊戲而獲得快感:重度玩家會為了體驗擊敗遊戲的快感而堅持玩下去,他們對於藝術方面的要求可能較為寬鬆,例如可能會忽視糟糕的演技和無聊的劇情。可以要求被調查者對影響自己繼續玩某遊戲(而非購買此遊戲)的一系列動力按重要程度進行排列,如果“我要擊敗/完成遊戲”最為重要,則說明這位玩家有可能是一位重度玩家。

10、更能忍受遊戲中的挫折感:重度玩家對於困難的遊戲或可能令其遭受某方面挫折的遊戲有著更高的容忍度,而輕度玩家很可能會因此而放棄遊戲。可以為所有被調查者提供相同的、中等難度或高難度的遊戲,瞭解其歷時多久才放棄遊戲。

11、樂於與自己、遊戲或其它玩家競爭:重度玩家希望在競賽中獲得滿足感,在與其他玩家和/或電腦對手的對抗中提高自己的水準。例如,輕度玩家通常不會為了將“GT車”中的單圈最好成績縮短1秒而無休止地嘗試下去,也沒有耐心學會“快打旋風”中的所有招式,甚至不願意去爭取更高的得分。可以要求被調查者按重要程度對影響自己繼續玩某遊戲的一系列因素進行排列,如果“提高技術”、“與他人對抗”或“爭取最高的得分”(超過別人的得分或超越自己先前的得分)排在前面,則說明這位玩家有可能是一位重度玩家。

12、第一次玩遊戲時的年齡:來自IDSA與ELSPA的資料顯示,遊戲玩家的平均年齡正在逐漸增大,原因之一是最初那批玩家已隨著遊戲業的成長而長大,我們把這部分玩家更多地考慮了進來。可以詢問對方開始玩遊戲時的年齡,如果當時年齡較小,且一直以來都是固定的玩家,則意味著他們的遊戲經驗和遊戲知識可能更為豐富。

13、對遊戲業的相對瞭解程度:作為第7點和第12點的補充,重度玩家的遊戲經驗和遊戲知識可能更為豐富(包括對最新產品的瞭解、對業內開發和設計方面的事情的瞭解)。不過,對遊戲相關資訊的饑渴(第7點)並不一定直接導致這一結果。例如,一名輕度玩家可能對遊戲相關的資訊同樣很感興趣,但實際上他只是對特定內容(如最新產品、評論或價格)感興趣,而重度玩家則熟悉更廣泛的知識,對業內的活動和趨勢、新的技術,以及遊戲開發過程也有所瞭解。

14、早期接受者行為:早期接受者行為(EAB)描述了最早接受新潮流或新時尚的消費者或個人的消費行為。目前的理論認為早期接受者的消費目的是為了確立自己作為一個富於創新和理想的社會階層中的一分子的地位。在遊戲業中,EAB充分描述了重度玩家的行為特徵,他們為了滿足自己的愛好,願意花錢購買尚未正式發佈的最新硬體和軟體(水貨)。此外,對於重度玩家(尤其是英國的重度玩家),由NTSC播放制式(美國和日本市場)改為PAL制式(英國市場)所造成的種種負面影響進一步強化了他們從海外直接購買NTSC制式遊戲的需求和原因。(由NTSC制式改為PAL制式後的遊戲通常有著較慢的遊戲速度、難看的螢幕邊框和缺乏吸引力的包裝。)並且,重度玩家不僅僅是因為本地市場的官方發售時間較遲所以才直接進口遊戲或遊戲相關的產品,他們同時也是為了獲得某種珍稀或具有收藏價值的物品。可以詢問一些EAB相關的問題,例如是否曾在新遊戲首發日前往尚未營業的軟體店排隊等候購買、是否經常直接從海外購買遊戲等,如果答案均為肯定,可以認為這位玩家是早期接受者,也很有可能是一位重度玩家。

15、以富有創意的方法修改或延長遊戲:重度玩家常常通過各種方式修改商業遊戲,從簡單的修改(如更改角色皮膚)到編寫自動瞄準外掛。輕度玩家則很少作此類修改,他們傾向於按原樣進行遊戲。可以詢問對方是否曾修改過遊戲以及程度如何。


「加權值」

在確定玩家類別時,上述因素中的一部分顯然比另一部分更為重要,例如,“單次遊戲時間較長,遊戲次數較多”的關聯度要高於“傾向於有深度和複雜的遊戲”,後者只是體現了玩家對遊戲設計風格的個人偏好而非對遊戲的熱愛程度。因此,在分類過程中必須為每一個因素設定相應的加權值,加權值越高說明關聯度越大。加權值可以由廠商根據自己的目標以及對這些因素的重要性的認識而主觀設定。表2是我們根據自己的判斷賦予15要素的加權值。

表2:分類15個因素及其相關加權(按加權值排列)

『因素』
『加權』

1、單次遊戲時間較長,遊戲次數較多:10

2、與朋友/在留言板上討論遊戲:10

3、對遊戲業的相對瞭解程度:10

4、更能忍受遊戲中的挫折感:9

5、早期接受行為:9

6、以富有創意的方法修改或延長遊戲:8

7、瞭解技術:7

8、擁有最高端的電腦/遊戲機:7

9、因擊敗遊戲或完成遊戲而獲得快感:7

10、對遊戲相關資訊很感興趣:6

11、樂於與自己、遊戲或其它玩家競爭:6

12、樂於投資:5

13、傾向於有深度和複雜的遊戲:3

14、第一次玩遊戲時的年齡:2

15、傾向於暴力/動作遊戲:1


「計算玩家投入度」

在要求被調查者對分類15要素的問題進行回答時,我們必須給出一套標準的測量尺度。統計學上有許多設計尺度的方法,每一種都有其特定的優點、缺點和複雜性。對於本例,我們採用被廣泛應用的李克特尺度法,將每一要素區分為五個程度的同意度,被調查者被要求在“非常不同意”、“不同意”、“沒意見”、 “同意”和“非常同意”中進行選擇。

假設玩家X針對15要素給出了下列標準化資料:
表3:玩家X提供的資料

『因素』
『加權值』
『標準化數據』

1、單次遊戲時間較長,遊戲次數較多:10 - 3

2、與朋友/在留言板上討論遊戲:10 - 4

3、對遊戲業的相對瞭解程度:10 - 4

4、更能忍受遊戲中的挫折感:9 - 5

5、早期接受行為:9 - 4

6、以富有創意的方法修改或延長遊戲的渴望:8 - 5

7、瞭解技術:7 - 3

8、擁有最高端的電腦/遊戲機:7 - 4

9、因擊敗遊戲或完成遊戲而獲得快感:7 - 2

10、對遊戲相關資訊很感興趣:6 - 3

11、樂於與自己、遊戲或其它玩家競爭:6 - 2

12、樂於投資:5 - 3

13、傾向於有深度和複雜的遊戲:3 - 2

14、第一次玩遊戲時的年齡:2 - 2

15、傾向於暴力/動作遊戲:1 - 1


由此公式可以計算出X的玩家投入度(GD):
其中:n =15;s = 標準化數據;w = 加權值。
玩家X的玩家投入度(GD)為??


「詮釋」
如前所述,各因素的加權值可以由調查者自行設定。為了確定標準化的加權值,我們需要進行更深入的研究(例如針對業內人士或玩家展開更廣泛的調查活動),由此可以方便地獲得一套考量個人對於遊戲的整體態度的標準尺度。被調查者的整體得分越高,就越具有重度玩家的傾向,反之亦然。而最困難的事情在於對最後得分的準確詮釋,尤其對於那些既無重度傾向也無輕度傾向的玩家。由於缺少實際資料,我們假設可以根據得分將玩家歸納為五類。

圖1展示了這一情況。
圖1:由分類15要素得出的玩家投入度所細分的市場

超輕度 / 非玩家:得分較低者可能是輕度玩家甚或非玩家。超輕度玩家有很大的發展潛力,他們清楚地表現出了對遊戲的些許興趣,但要確定由超輕度玩家向輕度玩家轉化的因素,還需要進行許多工作。理論上,此類玩家涵蓋了由八歲兒童至年長退休者的任意年齡段,只要其對遊戲有一定的體驗或興趣,即有可能成為潛在用戶

非玩家可能是也可能不是潛在用戶,這取決於他們未接觸遊戲的原因,是因為對遊戲的冷漠和反感,還是因為缺少接觸遊戲所需的資訊和機會。區分這兩類人群需要作更深入的調查,最終將非潛在用戶由資料集合中剔除。

輕度玩家:得分高於超輕度/非玩家而低於過渡型/中度玩家,輕度玩家並非對遊戲毫不關心,只是關注度較低。

過渡型 / 中度玩家:與其它群不同,過渡型/中度玩家是指得分居中的玩家群。

此群體可分為兩類:中度玩家對遊戲的瞭解和體驗高於輕度玩家,但並不一定擁有最新的遊戲或關注遊戲業的最新動態;過渡型玩家是指那些消費習慣正由輕度向重度過渡的玩家,或是相反。

重度玩家:得分較高的玩家很可能是重度玩家,這部分玩家擁有最為豐富的遊戲相關知識和經驗,在遊戲上花費的時間和資源比上述群體多得多。

超重度玩家(過度沉溺者):被歸入此類的玩家很少,他們非常認真地對待遊戲,將遊戲作為自己真正的愛好,投資在遊戲上的資源比重度玩家更多。

圖1所示的各玩家群比例只是一個大致的推測,其真正意義在於表明了玩家投入度是一個延續的而非二分的概念。實際調查結果可能會有所出入,不過我們認為將玩家分為五類應該是比較合理的,超輕度玩家和輕度玩家的群體可能要大於過渡型/中度玩家、重度玩家和超重度玩家的群體


我們必須在以下幾個領域內展開更多的工作:

1、設計一套可行的調查方案,設計合適的、結果可明確量化的問題。

2、為了讓玩家投入度成為市場細分的標準維度,必須在行銷人士的協助下,對15要素的加權值加以標準化。

3、必須對實際調查結果進行研究,以確定可細分出多少有效的玩家群體及其相應的分數區間。

4、當各玩家群體被細分出來以後,還需要考量他們對於遊戲業的重要度。之後即可設計有效的行銷組合以吸引合適的消費群。

完成上述步驟後,還需要進行更多的調研,以考察玩家在不同區隔之間發生遷移的可能性,以及導致這一行為的普遍因素。無論我們設定的這五類細分市場是否真實存在,我們都堅信,在合理的調查研究下,遊戲市場終會呈現出某種模式,這一模式將清楚地顯示出消費者對互動娛樂產品的口味和態度的多樣性


「結論」

本文通過分類15要素,探討了不同類型的玩家之間的關鍵性差異,並依據經驗對玩家群體作了分類,同時指出了需作進一步調研的區域。希望本文能夠拓展大家對於消費者的若干看法,解釋市場細分的重要性。儘管許多問題仍然無法解答,但我們至少可以通過合理的統計分析,去嘗試瞭解我們的消費者,而不是把決策建立在傳聞、直覺和主觀臆斷上

新一代硬體已經將消費者的期待度提高到了一個新的層次上,如何開發出適合的產品以滿足這種期待度已經成為一個迫切的任務。對不同的玩家群體加以區分,將有助於我們完成這一任務。

同樣需關注的輕度與重度玩家!?

遊戲業的繁榮最終將取決於我們滿足用戶需求的能力的大小,玩家將會大聲說出自己的喜惡,遊戲將根據玩家的意願量身定做。在一個不斷有大量產品湧入的市場上,定制化可能會成為提高用戶滿意度的關鍵所在。儘管大規模定制生產對於遊戲業來說並不適合,但在一個多樣化的市場上,我們決不能再有“一招鮮,吃遍天”的想法。授權產品、後續產品以及各種模仿產品可能對超輕度、輕度或過渡型/中度玩家有較大的吸引力,但與此同時我們仍須保證市場上存在一部分真正富有創意的產品,以滿足重度和超重度玩家的需求。值得注意的是,沒有任何證據可以證明各群體中的玩家數量與其重要度成正比。一旦確定了自己的目標消費群,接下去就應該認真考慮新產品的策劃。隨著開發費用的不斷攀高,我們很難承受因市場定位失誤而導致客戶不滿所帶來的損失。業內有如此眾多的人才和資源,我們決不應讓這樣的情況一再出現。




(轉載自 GameLook

1 則留言:

  1. 請問這篇文章的英文原文在哪裡啊?
    感謝!

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